Автор статьи GUSAROV

Многие рекламодатели, зная об эффективности контекстной рекламы, используют ее в качестве инструмента для продажи своих товаров или услуг. Зачастую они отказываются от помощи рекламных агентств. Но знают ли они, какому риску могут подвергнуть бюджет, если решат настроить контекстную рекламу самостоятельно?
На первый взгляд, настройка контекстной рекламы – это просто: добавил ключевые слова, минус-слова, написал объявления, указал регионы показа, время, пополнил бюджет. Осталось только ждать конверсий. В конце концов, рекламный бюджет израсходовался, а клиентов так и не прибавилось.
Качественная настройка рекламной кампании требует специальных навыков, знаний и опыта, которыми рекламодатели, в своём большинстве, не обладают. Эффективная настройка контекстной рекламы кроется в деталях. Ниже приведен список нетипичных ошибок, которые могут привести к пустой трате денежных средств и нулевым конверсиям.

Риски при настройке контекстной рекламы самостоятельно

Проигнорированы настройки целей рекламной кампании

Для того, чтобы снизить затраты и повысить эффективность рекламной кампании необходимо устанавливать цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Настраивать цели нужно как минимум для того, чтобы знать источник трафика и наиболее эффективное объявление – то, по которому пользователь перешел и совершил покупку. Но лучше всего устанавливать цели для отслеживания не только конверсий, но и микроконверсий, которые произошли на вашем сайте (заказали обратный звонок, положили товар в корзину, зашли на страницу контактов и т.д).
Отслеживание конверсий позволяет посчитать, сколько целевых действий было совершено по той или иной ключевой фразе и объявлении. С помощью данной функции можно отследить эффективность каждого объявления. Если же она низкая, можно попытаться улучшить объявление или вовсе от него отказаться. Так же это позволит правильно распределять рекламный бюджет.
Не стоит пренебрегать сервисами отслеживания звонков, если ваша тематика бизнеса «телефонная». Это позволит оценить не только количество заявок, но и количество звонков с контекста.

Одинаковые объявления на поиске и КМС/РСЯ

Эта ошибка встречается довольно часто у тех, кто пытается сэкономить не только бюджет, но и время. Нужно помнить, что объявления для поиска нацелены на пользователей, которые ищут товар или услугу здесь и сейчас. Такие объявления должны отвечать поисковому запросу пользователя. Объявления в сети должны привлекать внимание пользователей, которые интересуются вашим товаром или услугой, например, читают статьи или посещают тематические форумы.

Отсутствие перекрестной минусовки (кросс-минусовки)

Перекрестная минусовка позволяет избежать пересечение между ключевыми словами как на уровне группы, так и на уровне кампании. Если не произвести кросс-минусовку, ключевые фразы в одной кампании будут соперничать друг с другом, соответственно, будет показано объявление по фразе, которая обойдется дороже, но будет менее релевантна ключевому запросу. А так как, возможно, что посадочная страница у менее релевантного ключа другая, то посетитель сайта, скорее всего, не совершит покупку.
Например, существуют две ключевые фразы:

  • «купить велосипед»
  • «купить велосипед горный»;

Чтобы избежать конкуренции между ними, нужно добавить минус-слово к первой фразе. То есть «купить велосипед -горный». В таком случае при поисковом запросе типа «купить велосипед горный» не будут показываться объявления по ключевой фразе «купить велосипед».
Яндекс.Директ Коммандер автоматически корректирует пересечение ключевых слов. В Google AdWords быстро и просто это можно сделать с помощью скриптов.

2

Не отслеживаются конверсии

Без постоянного контроля и анализа рекламных кампаний достигнуть положительных результатов довольно сложно. Настройка Яндекс.Метрики и Google Analytics поможет вам оценить работу сайта: количество посетителей, анализ источников трафика, поведение пользователей на сайте, динамику переходов и многое другое.
С этой функции можно отследить эффективность каждого объявления. Если же она низкая, можно попытаться улучшить объявление или вовсе от него отказаться. Кроме того, это позволит правильно распределять рекламный бюджет.

Дубли ключевых слов в одной рекламной кампании

Дублирование ключевых слов приводит к тому, что цены за клик искусственно завышаются, происходит конкуренция внутри рекламной кампании. Из-за это бюджет может преждевременно растратиться, а конверсий не прибавится. Поэтому необходимо быть внимательным при составлении семантического ядра, чтобы избежать повторов.

Удалить дубликаты можно с помощью Google AdWords Editor.
3
И Яндекс.Директ Коммандер.

2

Проставляется единая ставка для всех ключевых слов

При высокой конкуренции ключевых слов, установленного порога может быть недостаточно, так как по каждой ключевой фразе конкуренция разная, следовательно, по указанному слову не будет показываться объявление. Для того чтобы ваше объявление показывалось, требуется определить ставки для каждого запроса.

Игнорируется корректировка для мобильных устройств

В случае, если мобильный трафик не ваша основная ниша, то понизить ставки для мобильных устройств просто необходимо. Так вы не будете переплачивать за клики. Если ваш сайт не адаптирован для мобильных устройств, верным решение будет отключить показ на мобильных устройствах вовсе. Если же мобильный трафик – один из ваших основных источников конверсий, то лучше всего задуматься о создании отдельной рекламной кампании, нацеленной на мобильные устройства.

Не применяются типы соответствия для ключевых слов

По умолчанию в Яндекс и Google устанавливается только один тип соответствия для ключевого слова – широкий. Если же проигнорировать остальные типы соответствия, вы рискуете получить более половины нецелевого трафика. Сам же процесс настройки типов соответствия не трудоёмкий, но позволяет сэкономить бюджет и повысить рентабельность.

5

  1. Широкое соответствие
    Этот тип соответствия предназначен для максимально широкого охвата: рекламные объявления будут показаны по всем возможным поисковым запросам, имеющим отношение к ключевому слову: по фразам с ошибками, в разных словоформах, с разным порядком слов.
    Данный тип целесообразно использовать, когда нужно привлечь максимальное количество трафика, или вы работаете с очень узкой тематикой.
    В кампаниях с таргетингом на контекстно-медийную сеть ключевые слова чаще используются именно в широком соответствии, чтобы не сужать охват.
  2. Модификатор широкого соответствия
    Используя модификатор, вы можете контролировать, какие слова будут в поисковых запросах. При этом слова могут быть в разных словоформах и с ошибками, а их порядок не имеет значения.
  3. Фразовое соответствие
    Чтобы зафиксировать порядок слов в фразе, нужно заключить ее в кавычки. Таким образом другие слова будут добавляться только в начало или конец фразы. Словоформы также могут быть разные.
  4. Точное соответствие
    Если вы заключите ключевую фразу в квадратные скобки, то избежите показов по поисковым запросам, содержащим другие слова. При использовании данного типа соответствия значительно сужается охват, но появляется возможность получить минимальное количество нерелевантных запросов.

Не проставляются UTM-метки

Необходимо отметить надобность в проставлении UTM-меток. UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие участки рекламной кампании приносят меньше прибыли. Это поможет оперативно реагировать на изменения и перераспределять рекламный бюджет.

Сейчас существуют «три кита» на которых и держится вся структура:

  • utm_medium — канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, email-рассылка). Например, utm_medium= cpc.
  • utm_source — Источник. Метка, которая позволяет определить из какого именно источника перешел посетитель, ее можно пометить как vk — социальная сеть Вконтакте, yandex — поисковая система Яндекс. Например, utm_source= yandex.
  • utm_campaign — Название кампании. Эта метка указывает название той или иной рекламной кампании, по которой, собственно, и будут приходить пользователи. Это позволит вам оставить только нужные страницы приносящие целевой траффик. Например, utm_campaign=context_poisk

Существуют также несколько дополнительных меток:

  • utm_term — метка, содержащая ключевое слово, используемое в платном поиске (контекстная реклама). Например, utm_term=заказать_сайт
  • utm_content — содержимое кампании. Эту метку применяют при A/Б тестировании. Также она нашла свое место и в и объявлениях контекстно-медийной сети. Параметр utm_content лучше применять для разных объявлений или ссылок, ведущих на одну и ту же страницу.

Ведение контекстной рекламы будет эффективнее, так как UTM-метки помогут оперативно реагировать на изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.

6

Незнание своей целевой аудитории

Рекламодатель не будет рад, если его бюджет будет растрачиваться на аудиторию, которая ему не приносит прибыль. Для того чтобы избежать таких трат, необходимо заранее определить, кто является вашей целевой аудиторией. Примите тот факт, что ваш товар нужен не всем. Изучите вашу ЦА как можно подробнее. Понимание характеристик потенциальных потребителей позволит правильно и качественно настроить геотаргетинг и таргетинг по половозрастному признаку, а также повысить эффективность рекламной кампании.

Не учитываются нецелевые площадки для рекламы в сетях

Причина отключения таких площадок одна – низкая эффективность из-за нецелевой аудитории (например, школьники, люди в поисках работы или ищущие сайты с анекдотами, пользователи на сайтах знакомств). Яндекс и контекстная реклама Google Adwords не всегда корректно подбирает площадки для показов объявлений, поэтому за этим нужно тщательно следить.

В полной мере (или вообще) не используются расширения для объявлений

Чтобы ваше объявление стало заметней, а CTR выше, следует по максимуму использовать всевозможные дополнения. Например:

  • Быстрые ссылки – это дополнительные точки входа на сайт. Также с помощью них упрощается доступ пользователя к нужным разделам сайта.
  • Уточнения – это дополнительные возможности указать ваши преимущества.
  • Визитка поможет сократить путь потенциального покупателя до обращения в вашу компанию. Для Google Adwords следует создать аккаунт в Google Мой Бизнес и связать его с Google Adwords.
  • Расширение «Цены» – поможет сразу же отсечь пользователей, не готовых платить указанную сумму за ваш товар.

В новой версии интерфейса есть возможность добавить такое расширение, как «Промоакции». Очень удобно, т.к можно добавлять информацию об актуальных акциях и скидках.

Игнорируется большой показатель отказов

Отказом считается посещение продолжительностью менее 15 секунд. Это люди, которые практически сразу покидают сайт. Причины могут быть следующие:

  • подобраны нерелевантные запросы
  • сайт долго загружается
  • криво отображается в браузере и т.п.

Если показатель отказов более 25%, то стоит искать причину, просматривать отчёты в сервисах веб-аналитики.

Сначала пишут объявления, потом ищут ключевые слова

Что совершенно не верно. Объявление должно быть релевантно ключевому слову. Также заголовок должен по максимуму совпадать с ключевым словом, то есть содержать его. От этого зависит показатель качества объявления, следственно и цена клика. Чтобы добиться максимальной релевантности заголовка, структура кампании должна быть одна группа – один ключ.

В текстах объявлений либо также прописываем ключ. Сделать это можно при помощи шаблона, либо ручками. Либо пишем что-то, что подходит под все ключи.

Не хватает навыков для написания грамотного, продающего объявления

Не стоит перечислять в объявлении все, чем занимается ваша компания. Лучше всего в описании отобразить ваши преимущества, выгоды, которые получит потенциальный покупатель, если приобретет товар у вас. Не стоит забывать о призывах к действию.
Следует исключить жаргонные слова, абстракции. И никакого негатива (следовательно, максимально избавляемся от частицы «НЕ»).

Ниже приведены примеры как делать не надо:)

7

8

Целевые страницы не соответствуют пользовательским запросам

Целевая страница должна быть релевантной, т.е. она должна максимально соответствовать запросу пользователя.

Одной из наиболее распространенных ошибок является переход с рекламного объявления на нерелевантную страницу либо, что еще хуже, — на главную страницу сайта. Аксиома успешности контекстной рекламы: «Рекламное объявление работает лишь при его соответствии целевой странице!» Правильный выбор релевантной страницы — залог успешной рекламной кампании. Ключевые фразы должны быть подстроены под страницы сайта. И самое главное: даже если ключевые фразы, которые вы подобрали, соответствуют товарам, но подобрать под них целевую страницу вы не можете, не нужно использовать данные ключи!

Разделять поиск и КМС

Не забываем разделять кампании по их типу: для поиска, для ремаркетинга, КМС с таргетингом по темам, интересам и т.д.

Аналитика будет намного проще и удобней, когда каждая компания будет разделена на поиск/кмс. Вы будете видеть максимально точно насколько у вас хорошо отрабатывает каждое направление.

Также для поиска нужно отдельно смотреть позицию в рекламе и управлять ставками.

Эта ошибка встречается довольно часто у тех, кто пытается сэкономить не только бюджет, но и время. Нужно помнить, что объявления для поиска нацелены на пользователей, которые ищут товар или услугу здесь и сейчас. Такие объявления должны отвечать поисковому запросу пользователя. В то время как объявления в сетях должны привлекать внимание, когда пользователь интересуется вашим товаром или услугой, например, читает статьи или посещает тематические форумы.